Warum leben wir in einer Konsum­gesellschaft?

Untertitel: Oder: Wie Werbung uns manipuliert

Warum ist Minimalismus so ein großer Trend? Weil es eine krasse Gegenbewegung zu unserem aktuell normalen Lebensstil ist: Wir kaufen, kaufen, kaufen, kaufen. Wir leben in einer Konsumgesellschaft, getrieben vom Kapitalismus müssen wir die Wirtschaft ankurbeln, damit es allen weiterhin gut geht. Denn wenn die Wirtschaft wächst, dann ist alles super, richtig? Fraglich. Nach welchen Regeln leben wir eigentlich tagtäglich und wieso sind wir so darauf gepolt immer weiter zu konsumieren? Ich habe mir das mal ein bisschen genauer angeschaut.

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Im Nachhaltigkeits 101 habe ich die wichtigsten Tipps zusammen gefasst mit denen jeder starten kann.

Bedürfnisse vs. Bedarf

Wir Menschen habe bestimmte Bedürfnisse, die wir befriedigen wollen und wir haben einen Bedarf. Dabei handelt es sich aber nicht um das gleiche. Vielmehr schaffen Bedürfnisse die Grundlage für einen aufkommenden Bedarf.

Es gibt drei Arten von Bedürfnissen: Existenzbedürfnisse, Grundbedürfnisse und Luxusbedürfnisse.

Existenzbedürfnisse stellen eine Lebensnotwendigkeit dar und dienen der Selbsterhaltung. Dazu gehören Essen und Trinken, Kleidung und ein Dach über dem Kopf. Aber auch eine Form von Arbeit oder Beschäftigung sowie eine medizinische Versorgung zählen hierzu.

Von Grundbedürfnisse hingegen hängt nicht zwangsläufig unsere Existenz ab, sondern sie sind durch die Gesellschaft bedingte, als Grundlagen angesehene, Aktivitäten und Güter. Dazu zählen beispielsweise der Zugang zu Fernsehn, Radio oder Internet, der Zugang zu Bildung und kulturellen Angeboten wie Museen, Kino oder Ähnlichem.

Nun kommen wir zu den Luxusbedürfnissen. Ich denke du kannst dir vorstellen, was hierunter fällt. Güter, die wir nicht wirklich brauchen, aber die wir trotzdem haben wollen. Klassische Luxusgüter sind z.B. ein Auto, Schmuck oder auch Markenklamotten oder teures Essen wie Kaviar oder Champagner.

Wir haben also ein Bedürfnis, wenn wir in einer dieser Kategorien einen Mangel empfinden. Dabei ist es ganz egal, ob dieser Mangel real ist oder nur eingebildet. Wenn wir uns nun entschließen, dass wir aus diesem Mangel heraus, etwas kaufen wollen, um unsere Bedürfnisse (wenn auch sehr subjektiv) sicher zu stellen, dann entsteht ein Bedarf.

Der Umfang des Bedarfs richtet sich immer danach wie viele Mittel uns zur Verfügung stehen, also wie viel Geld wir haben. Bedürfnisse sind davon eher unabhängig.

Wenn wir also in einer eher reichen Gesellschaft leben, in der die Existenz- und die Grundbedürfnisse weitgehend gedeckt sind und uns auch gewisse Mittel zur Verfügung stehen, dann wollen wir Luxus. Luxus in Form von einem jährlich neuen IPhone, vielen Klamotten, immer der neuesten Technik, schönen und schnellen Autos. Dass es diese Güter gibt, die unsere Bedürfnisse befriedigen, ist großen Unternehmen zu verdanken, die eben diese Tatsache verstanden und mit Produkten reagiert haben. Allerdings gibt es auch hier Unterschiede, die durch das zur Verfügung stehende Geld hervorgerufen werden - nämlich ob ich meine Lebensmittel bei Aldi kaufe oder beim Metzger oder ob ich meine Möbel beim Designer kaufe oder zu IKEA fahre (ganz stumpf gesprochen und nur mal als Beispiel).

Wenn wir aber in einem sehr armen Land leben, dann sind meisten noch nicht einmal die Existenzbedürfnisse gedeckt. Menschen, die so ein Leben führen, empfinden es oft schon als Luxus, wenn sie genug Essen kaufen können, damit die ganze Familie satt wird. Die Kaufkraft ist hier also sehr gering - Unternehmen haben nichts davon, hier Güter oder Produkte anzubieten, weil niemand einen Bedarf hat.

Gebrauchsgüter vs. Verbrauchsgüter

Nun weißt du schon mal, wieso wir alle ein bestimmtes Bedürfnis haben, Dinge zu kaufen. Aber die Unternehmen, die diese Produkte herstellen, spielen dabei auch eine entschiedene Rolle. Es geht nämlich längst nicht mehr darum ein Bedürfnis mit einem Luxusprodukt zu stillen. Die Zeiten sind viel schneller geworden, die Unternehmen haben neue Spielregel aufgestellt und verdienen dadurch ein heiden Geld. Lass mich kurz die Grundlagen erläutern.

Es gibt zwei Arten von Gütern, die für uns interessant sind: Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter.

Gebrauchsgüter sind Dinge wie Autos, Waschmaschinen oder Möbel. Man verwendet sie über einen längeren Zeitraum hinweg. Wir kaufen sie einmal für viel Geld und haben dann lange Jahre Freude an den Stücken.

Verbrauchsgüter hingegen verbrauchen wir kontinuierlich. Dazu gehören Hygieneprodukte wie Zahnpasta, Wattepads oder Taschentücher, aber auch Lebensmittel. Sie haben eher einen niedrigeren Preis und wir müssen sie immer wieder nachkaufen.

Die neuen Spielregel, die von großen Unternehmen nun aufgestellt wurden, sehen vor, dass Gebrauchsgüter zunehmend als Verbrauchsgüter positioniert werden. Und viele Menschen behandeln sie inzwischen auch so. Das heißt, dass Dinge wie ein Handy, ein Fernseher, ein Kleidungs- oder sogar ein Möbelstück - die normalerweise über viele Jahre hinweg halten würden - als austauschbar angesehen werden und man sie schnell mal ersetzt.

Die Unternehmen machen dadurch viel Geld und wir geben viel zu viel Geld aus. Noch hinzu kommt, dass diese ganzen Produkte auf dem Müll landen, weil niemand sie mehr haben will.

Werbung und Marketing

Wie schafft es Werbung nun solche Bedürfnisse zu Wecken und uns dazu zu bringen auch wirklich etwas zu kaufen? Produkte werden hinsichtlich dreier Werte entwickelt: funktionaler Wert, positionaler Wert und imaginativer Wert.

Der funktionale Wert eines Produkts besteht darin, wofür es tatsächlich physisch benutzt wird. Ein Handy wird dafür benutzt, um in Kontakt zu bleiben. Ein tolles neues Küchengadget hust NicerDicer hust hat den Zweck das Kochen zu erleichtern.

Der positionale Wert eines Produkts besteht sozusagen darin, wie es meinen sozialen Status nach außen trägt. Die teure Rolex zeigt eben nicht nur die Zeit an, sondern sagt allen andern auch noch: “Aufgepasst, ich habe Geld!”. Auch das Handy/Smartphone ist eher in dieser Kategorie anzuordnen, denn heutzutage ist es schon ein Statussymbol das neueste IPhone oder Samsung zu haben. Es dient lange nicht mehr nur seiner Funktionalität.

Interessant ist auch der imaginative Wert. Dieser Wert kommt indirekt mit dem Produkt mit, das wir kaufen. Lotto hat z.B. den imaginativen Wert, dass man ja theoretisch was gewinnen könnte. In der Realität verliert man statistisch gesehen aber fast immer. Aber auch Siegel aller Art gehören in diese Kategorie. Wenn ich ein Produkt einem anderen vorziehe, weil es ein bestimmtes Siegel hat, dann hoffe ich damit, dass ich ein Vorhaben unterstütze (Dadurch kommt auch der Wahn von vielen Herstellern sich eigene Siegel auszudenken, da diese Produkte mit einem rein funktionalen Wert wie Waschmittel oder Kaffee, plötzlich auch einen imaginativen Wert geben, der die Produkte attraktiver für den Käufer macht).

Werbung und Marketing spielen mit dieser Wertvorstellung. Wir denken wir kaufen ein Shampoo, weil wir eben was brauchen, was unsere Haare sauber macht (funktionaler Wert), aber in Wirklichkeit kaufen wir das Shampoo, weil wir es in der Werbung gesehen haben. Diese Werbung hat erst eine unglückliche Frau mit krausen Haaren gezeigt. Nachdem sie aber dieses Shampoo benutzt hat, waren ihre Haare nicht nur sauber und glänzend, nein, sie war auch glücklich und hatte Freunde um sich herum (positionaler Wert). Wenn dann noch ein Sticker auf der Flasche klebt, auf dem steht: “Fair Trade”, “Nur natürliche Inhaltsstoffe”, “Vegan” oder “Unterstütze mit dem Kauf Projekt xxx”, dann ist es um uns geschehen (imaginative Wert).

Werbung und geschickt designte Verpackungen sorgen dafür, dass wir inzwischen mehrere Shampoos zu Hause stehen haben (wtf?), ständig neue Klamotten wollen, immer unzufrieden mit unserer Figur sind und immer glauben wir könnten glücklicher sein, wenn wir nur dieses eine Top oder diese neue Creme hätten. Hinzu kommt, dass Werbung heutzutage überall ist: im Fernsehn, im Radio, auf YouTube, auf vielen Websites, auf Bussen und Straßenbahnen, auf Plakaten und Litfaßsäulen.

Das Prinzip dahinter ist einfach: Ein unglücklicher Mensch ist ein zahlender Kunde. Und damit meine ich ein Mensch, der ganz subjektiv viele Bedürfnisse unbefriedigt sieht, hat einen sehr großen Bedarf. Gerade in reichen westlichen Ländern, wie auch Deutschland, stehen dann auch noch die entsprechenden Mittel zur Verfügung und schwupps: viele zahlende Kunde die ständig wieder in die Läden rennen.

Produkt-Engineering und Marken

Doch nicht nur die Werbung (auch in Form von Umverpackung) an sich verführt uns. Immer mehr Produkte werden so designt, dass sie nicht mehr aus unseren Köpfen kommen.

Dazu gehören zum Einen geschickt platzierte Marken, die sich einen bestimmten Ruf geschaffen haben. Da wäre z.B. Starbucks, dass nicht nur einfach Kaffee verkauft, sondern ein Lebensgefühl. Wer zu Starbucks geht, kann sich den überteuerten Kaffee leisten und kann so zu einer Gemeinschaft gehören. Gleiches gilt für Apple. Die Geräte sind im Verhältnis viel zu teuer, aber vermitteln ein Gefühl: Man kann es sich leisten und gehört nun zu einem dedizierten Kreis an Menschen – einer Community.

Produkte und Güter an sich können ebenfalls so engineered werden, dass sie süchtig machen. Schon mal darauf aufmerksam geworden, dass viele Lebensmittel inzwischen Zucker und Fett zugesetzt haben, wo man sowas gar nicht vermuten würde? Das soll dafür sorgen, dass die Leute praktisch süchtig nach diesen Lebensmitteln werden (denn Zucker und Fett machen in bestimmten Mengen durchaus abhängig).

Da kommt auch wieder Starbucks ins Spiel. Mir ist aufgefallen, dass Mischgetränke wie Chai-Latte oder Ähnliches, sehr viel süßer sind, als bei anderen Kaffeehäusern. Das ist mir sicher auch nur aufgefallen, da ich normalerweise nie zu Starbucks gehe. Diese Kette scheint die Kunden also nicht nur mit einem gewissen Image und einem Lebensgefühl zu binden, sondern sie ebenfalls abhängig zu machen.

Achja, noch was am Rande: Starbucks stattet seinen Kaffee übrigens auch mit einem imaginativen Wert aus: dem Fair Trade-Versprechen. Der Kunde glaubt, er kauft guten, ehrlich produzierten Kaffee und wird dabei nur hinters Licht geführt. Dazu empfehle ich auch die Doku “Starbucks ungefiltert” von Arte (leider momentan nicht verfügbar).

Die ganze Werbung und das Produktdesign sind so schlimm, weil sie uns ständig verführen. Ständig hetzen wir einem neuen Ding hinterher und jagen eine Vorstellung von uns, die so nicht existiert. Darin soll kein Vorwurf stecken, nein. Man muss anerkennen, dass das Marketing vieler Unternehmen tief in unsere Psyche schaut und uns versteht. Aber diesen Umstand muss man sich eben bewusst machen und nicht fälschlicherweise glaube, man würde selbstständig entscheiden was man kauft. Denn das tut man ganz sicher nur in den seltensten Fällen. Bis nächste Woche.

- Sarah